干货 | 社交裂变的价值与路径

以每日优鲜这一生鲜电商APP为例，其设立了首席增长官职位，非常重视社交裂变的价值。其增长团队围绕小程序，利用攒零钱、订单、提现、瓜分仙币等机制，在三个月时间内取得了小程序周活跃增长四倍的成绩，同时转化率也大大提高。每日优鲜并于去年独立孵化了一家公司，叫做「每日一淘」，通过社交裂变的方式，为三到五线城市用户提供生鲜服务，上线后五到六个月内，业绩成长了80倍。

快速聚合消费者，并高效导向销售，这正是社交裂变的价值与魅力所在。营销实操中，要充分发挥社交网络的作用，挖掘KOL、种子用户等用户价值，形成传播势能；赋予整个裂变过程内容与利益要素，通过内容赋能与利益激励推动社交扩散、形成多级裂变，最终达成交易转化。

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裂变

设计裂变+自发裂变

积攒势能，实现扩散

在营销实操各种案例中，社交裂变的手法可谓层出不穷，但总体而言，都会经过设计裂变与自发裂变的两个步骤。首先选择合适的人或是激励要素，引起初步声量，形成传播势能，即为初步的设计裂变，继而在某些设计、活动、营销手段的作用下，营造用户的参与感，触发用户自发的参与，形成规模效应，让裂变“出圈”，即完成自发裂变的过程，实现扩散。

设计裂变形成初步声量与传播势能

设计的裂变路径一般为选择合适的KOL和种子用户，通过合理的布局组合、节奏把控，让他们发起相关的社交分享，随着话题引导、传播发酵，影响扩大至更广泛人群，继而引发后续更有生命力的自发裂变。

EXAMPLE：美宝莲

利用KOL等消费者设计裂变的案例很常见，就如美宝莲使用明星代言人及KOL在不同平台上通过多种形式对消费者进行强力种草、引发裂变。明星代言人陈伟霆率先发布内容、创造话题，吸引粉丝转发扩散并购买；小红书百万级粉丝的美妆网红，发布图文内容，图片包括产品实物图以及试色图，内容主要围绕产品使用感受(持妆度、滋润度等)、喜爱程度、对于产品使用人群与场景的建议等；B站百万级粉丝up主，发布展现产品实物及试色的视频内容；微博十万级粉丝大V发布图文内容以及抽奖活动，内容展现产品实物以及试色。一系列社交平台的大V内容轮番输出引发强势裂变，使得该产品月销量突破10万支，购买人数达7.9万。

2019年，当很多人在感慨生意难做的时候，被称为国货之光的“完美日记”在八月又获得了新一轮融资，估值已经超过10亿美金。诞生不到三年，就能够赶超老牌经典，反超海外大牌，还荣登国货彩妆NO1，完美日记如此势如破竹，与其裂变设计不无关系。

从2017年底起，完美日记就开始布局小红书，投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。完美日记与各个阶层的美妆博主合作，首先通过明星的种草引起消费者关注和讨论，继而通过头部和腰部达人分享体验，引导消费者购买，最后通过素人消费者的使用体验形成二次传播和声量叠加。如此，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。通过众多博主的带动，越来越多的小红书普通用户开始自发地购买产品、晒笔记。

EXAMPLE：完美日记

在完美日记近期的新品BB霜首发营销案例中，同样运用到设计裂变的方法。汇聚小红书、抖音等年轻渠道矩阵，携手顶级美妆KOL李佳琦，在小红书预埋种草新品关键词，通过抖音扩散品牌话题，成功打造“0妆感”“初恋脸”与“告白妆”的组合UGC。借势品牌代言人偶像明星赖冠霖的影响力，发起全网粉丝加购解锁全球三大地标应援广告告白活动进行造势，高效铺垫全网上新声量。与京东合作，使用裂变广告进行社交流量全渠道挖掘，通过京挑客等进行种子流量扩展，刺激用户社交分享。最终拉动气垫类目用户增长312%，成交金额环比提升389%，获得用户增长和销量增长双丰收。

激起自发传播，让裂变“出圈”

通过一些设计（如利益激励）或进行一些活动（如对产品进行内容升级），制造用户的参与感，加以多样化的营销手段，实现用户对产品的认同、信任与共情，甚而激发他们的想象力、创造力和分享欲，使得他们愿意主动的生产和传播延展出的各类内容，达成自发裂变并促进和完成购买。如去年典型的戴森卷发棒营销活动的后半段即已从设计的裂变过渡到自发裂变阶段。

EXAMPLE：味全

以味全乳酸菌展开说，味全一开始推出了文字瓶，而后对这一活动形式进行持续迭代和升级，推出每日拼字瓶，六种口味，7款包装共42款，组合促销。新年前后又借势加推新年文字瓶，为活动续上热度，引发网友主动在微博等社交媒体的广泛讨论与内容二次创作。通过这样的自发裂变，消费者对“味全果汁”形成了一种“好玩”、“有趣”的印象，愿意去回购、推荐给朋友甚至收藏不同的饮料瓶，形成了品牌形象上的改变的提升。相对于购买高峰期，味全果汁的销量还上涨了10.2%，在果汁销售情况并不好的冬季，实现了传播与销售的双重效果。这正是通过对产品的设计、文案等形式进行升级，使用户能够围绕着产品产生情感的交流，激发用户主动进行社交分享，自愿消费。

而农夫山泉与网易云音乐合作推出“乐瓶”，将精选出来的30条“扎心”评论贴到4亿瓶农夫山泉的瓶身，加上网易云音乐标志性的黑胶唱片图案，推出全新包装的限量款“乐瓶”。借助乐瓶再结合AR互动和推广，延展了内容创意边界，火速带来了大量自发裂变。

EXAMPLE：农夫山泉 x 网易云音乐

消费者只需打开网易云“扫一扫”中的二维码功能，扫描瓶身二维码，即可直接跳转到相应主题歌单。同时使用网易云“扫一扫”中的AR功能扫描瓶身的黑胶唱片图案，界面就会弹出沉浸式星空，星球均跟踪屏幕显示，用户可在空间内环绕查看，点击不同星球就会弹出随机乐评。之后，用户可以对当前播放歌曲进行收藏，拍照，同框合影，形成截图即时分享到社交平台。新颖的互动形式和社交属性吸引用户参与，极易引发共情的内容进一步催化了自发裂变的持续发生。

最终乐瓶项目也为网易云音乐和农夫山泉带来了真正的实效。传播初期，网易云音乐及农夫山泉两个品牌的微信指数日环比均上升保持在100%以上，后期一段周期内均保持日环比上升指数在40%以上。二者互为品牌背书，实现了更多的品牌价值，网易云音乐得以扩大用户圈层，农夫山泉销量同比上涨百分之五左右，在年轻消费者中美誉度提升。这样的活动让用户感受到除了产品使用价值之外的“乐趣”、“共情”等体验，与社交相结合后可以引发讨论、竞争、分享等社交行为，最终达成自发裂变、加速扩散传播。

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激发

善用内容与利益

激发裂变潜能

内容对话消费者的感性大脑，激发共情、信任、再创造，承载了更多裂变可能性的同时缩短了消费者的决策时间，驱动了销售转化，赋予营销过程中更广阔的裂变空间与更迅速的裂变效能。而利益天然带有扩散延续、刺激转化的势能，这与社交裂变本身的社交性、传播性产生巧妙的契合，当利益这一元素加入到社交裂变实操中，通过对裂变各环节主体的利益激励，可以“催化”更高效的多级裂变与转化势能。

社交裂变的营销实操中，内容赋能引发消费者的认可或表达，利益激励触发消费者的分享与扩散，迅速推动社交传播、多级裂变，形成口碑，达成销售转化。

内容赋能延展裂变空间

能够与消费者沟通、赋能裂变的内容，一般为共情性内容与信任性内容。

共情性内容即可以引发消费者共情的内容，要具有趣昧性和情感性的特点，用有趣的内容、生动的表达吸引消费者的关注，或结合态度、价值观、社会情绪等精神要素，借助人文的表达来调动消费者的情怀与情感，拉近品牌与消费者的距离。

而要做到激发信任，内容需具有专业性和真实性特点。通过展示专业信息，比如测评、图表、数据、权威人士发言等形式体现专业，通过展现本人亲身体验、真实场景体验等内容表达真实。

同时，营销环节中的各个主体共创内容，方可使裂变效果更佳。应引导不同角色来参与内容生产。

之于KOL这样具有粉丝基础、圈层话语权和影响力的消费者而言，他们会创造出优质的内容，激发粉丝分享传播，有效形成裂变势能、扩大消费者基盘；种子用户是活跃消费者，他们乐于分享，在个人社交圈也有较高的信任度；普通消费者在内容与利益的双重配合作用与他人引领下，会生产出数量庞大的内容，随之达成更大范围的裂变，也带来了更大的转化可能与更多的销量。销售人员和导购、社群组织者、KOL、重度消费者等，天然接近市场并熟悉品牌，都可能是有潜力的内容生产者，可形成一个持续生产和流转的过程，并在其中即时传播、转发分享、再次扩散，延长共创效应。

EXAMPLE：林允 x Downy

林允曾在小红书发布图文内容推荐Downy产品，引发了50余位种子用户在接下来一个月内，根据林允种草内容进行二次生产、即时传播，更裂变出大量粉丝进行社交讨论，短视频、图文……内容形式多样、角度不一，形成了丰富的内容素材库，进一步引发了海量内容的社交扩散。该营销活动在传播周期内，获得总曝光量4.4亿，产品销量较平日销量激增了10倍以上。

需要注意的是，想要真正实现裂变并高效转化，内容则需要“信息+商品”的同步传输，在吸引消费者关注、激发消费者扩散的同时，也提供即时购买的入口。因此，内容在具体形态上，需要头腰腿齐备，一站式完成对消费者“话题吸引、产品认知、下单购买”等多级任务的部署，使传播、销售顺畅衔接。

头部内容一般依赖话题性，在极短时间内抓人眼球。腰部内容主要是介绍产品或服务信息（详情、评测、价格、售后服务等），达到告知效果。腿部内容则提供购买转化入口，如二维码、微店链接、小程序或购物车小标等，通过便捷友好的方式，尽可能地提高转化效果。

利益激励催化多级高效裂变

将裂变设计为向消费者提供利益而诱发消费者主动传播、分享，往往可以实现对消费者社交资源的充分发掘与利用，达到一传十、十传百的裂变效果。

在新的营销组合中，企业为各类角色设定合适的利益分配机制，引导消费者主动分享利益红利或物料至社交圈子，直接拉动消费者的裂变式传播分享与快速高效的购买行为，并于此过程中不断累积扩大着消费者规模、带动着消费者的复购行为的增加，有效实现传播与销售的结合。

从利益形态上，利益激励可分为两大类：—类是经济利益激励，通过降低消费者的交易成本发挥作用，比如现金折扣、赠品、试用、虚拟货币、信用积分等；—类是精神利益激励，通过提高消费者的社交形象发挥作用，比如成长值、勋章、社交身份等级等。在实际操作过程中，利益激励可以是经济利益、也可以是精神利益，并没有绝对区分，二者也往往交叉融合在—起，共同发挥营销势能。

EXAMPLE：瑞幸咖啡

瑞幸咖啡从2018年初试营业到今年7月16日，已经开设了3000家门店，成长可谓疯狂。其快速获客很大程度上得益于巧妙的利益激励裂变机制。比如，老用户分享链接给新用户，新用户注册、领取免费咖啡券的同时，老用户还可以得到一张咖啡体验券；用户使用咖啡钱包储值消费，可享受买二赠一、买五赠五等利益激励，同时也可给好友发咖啡红包，好友领红包进一步带来拉新。

EXAMPLE：英语阅读类App

朋友圈流行的英语阅读类APP打卡签到返利的情况也是典型的利益激励作用下的社交裂变。如：流利阅读“打卡满80天，全额返学费”、薄荷阅读“坚持打卡满80天，价值200元实体书带回家”等，都是通过提供经济与精神利益的方式，驱动消费者为产品进行传播扩散。

长效而体系化的利用内容与利益元素

在社交裂变的执行中需要充分认识到，并不能只是为了某一次营销活动而单独、短期的利用利益激励或内容赋能这一手段，而重在持续、稳定、长效地开展，操作中将其作为一种战略设计来执行，配合长期的发展目标，而不是单次战术活动，从而达成更为健康而具成长性的裂变。

使用利益激励时，这势必需要更明确的流程设计与落实到位的利益分配。营销转化链条中，对于触发裂变及最终销售转化有重要贡献的参与主体，都应该得到合理的利益分配及落实到位的利益激励，如此方可激发裂变每一环主体的积极性与执行力，加快推动裂变速率，形成营、销合力，并最终整体提高转化效率。

EXAMPLE：京东联盟平台

京东联盟平台的内购微信群是通过明确的利益分配机制达成长效社交裂变、稳定销售转化的较典型案例：京东商城里所有产品，商家都可以设置内部优惠券，内购群的推手会聚拢消费者，搭建、运营自己的微信群，通过分享商品券售卖优惠商品来获得收益，同时群内也会不断拉入新客。具体来说推手获得收益的方式为商品通过推广被下单后，完成订单按服务费比例计酬，其中服务费比例是商家自行设置的，即推手的收益=服务费比例*商品客单价。

同时，高信息密度、快流转速度的媒介环境下，裂变全过程中不仅要求利益激励具有长效性、稳定性，也要求激励整体性抓好时机，彻底发掘消费者的社交潜力，同样的，内容分发需要具备一定密度和持续性，才能产生规模化效应，需要有总体性的规划布局，把控效果走向。

裂变中内容参与主体应当多圈层化。如KOL、社群群主、用户、导购人员等角色都可进入裂变体系中，充分发挥价值，覆盖更广泛的目标受众；引发裂变的物料应当多角度、多形态，适配各种社交场景，内容在合适的场景出现，才能恰到好处地触动消费者、带动扩散传播与销售转化。

总的来说，社交裂变进程中的内容分发时机应当有节奏、有控制。内容传播本身具有快速衰退性，即便是一个现象级热点，被用户关注的时间也不过一周。要保持裂变的热度与高效，需要多批次、多维度进行内容赋能，通过多点持续渗透，实现更为长效的裂变机制、提升销售转化。

请期待《营销之极》接下来还会放送的深度好文

编辑：赖钰盈返回搜狐，查看更多